Die Herausforderung
Granularität oder Reduktion: welcher Ansatz gewinnt?
ABOUT YOU, eine der größten Mode- und Lifestyle-Plattformen Europas, setzt seit der Gründung 2014 auf Marketing-Automatisierung und nutzt die Software von adSoul. Als Google seinen Fullistic-Ansatz mit Smart Bidding einführte, stellte sich die zentrale Frage: Macht der Verzicht auf Granularität das SEA wirklich effizienter?
Die beiden Ansätze könnten gegensätzlicher nicht sein. Google setzt auf Automatisierung plus Reduktion: weniger Keywords und Kampagnen, dafür eine Blackbox ohne Einblick in Kostenentstehung und Steuerung. adSoul und Adference setzen auf Automatisierung plus Transparenz plus Granularität.
Um die Frage datenbasiert zu beantworten, setzte ABOUT YOU einen sauberen Test auf, in dem beide Verfahren unter identischen Bedingungen gegeneinander antraten.
Unser Ansatz
Ein fairer Geo-Split-Test über 57 Tage.
In Abstimmung mit Google wurde ein Geo-Split in den Niederlanden gewählt und in zwei vergleichbare Regionen geteilt, mit siebenstelligem Monatsbudget, über 57 Tage von Oktober bis Dezember 2019 inklusive Black Friday. So galten für beide Ansätze gleiche Bedingungen. Die Bausteine:
- 01
Granulare Struktur
adSoul legte für nahezu jede Marke und Kategorie eigene Kampagnen an, 703 Kampagnen, 121.511 Anzeigengruppen und 558.113 Keywords in allen Match-Types.
- 02
Entitätenerkennung (NLP)
Keywords werden per Natural Language Processing in Entitäten zerlegt, so lassen sich Bedeutung und Suchintention erkennen und Gebote feingranular berechnen, auch im Longtail.
- 03
Entity Bidding mit Adference
Die Entitäten fließen in die Gebotssteuerung von Adference, die CPCs auf Entitäten-Ebene berechnet, für eine genaue Prognose von Kosten und Conversions.
- 04
Transparenz statt Blackbox
Anders als bei Googles Smart Bidding bleibt die Steuerung jederzeit nachvollziehbar und manuell anpassbar.
- Automatisierung plus Reduktion
- nur 27 Kampagnen, 1.108 Keywords
- Fokus auf DSA und Headterms
- Blackbox ohne Einblick in die Steuerung
- höhere Kosten bei gleichem Umsatz
- Automatisierung plus Transparenz plus Granularität
- 703 Kampagnen, 558.113 Keywords
- passgenaue Anzeigen und Landingpages je Keyword
- volle Kontrolle und Nachvollziehbarkeit
- +73,3% ROAS bei rund 40% geringeren Kosten
Die Ergebnisse
+73,3% ROAS, bei rund 40% weniger Kosten.
Trotz hohem Budget in der 14-tägigen Lernphase erreichte Google mit Fullistic und Smart Bidding die Ziele nicht. Bei nahezu identischem Umsatz lagen die Kosten deutlich höher: adSoul und Adference erzielten in Summe eine 73,3% bessere ROAS-Performance.
Der durchschnittliche CPC lag bei adSoul und Adference bei 0,41 Euro gegenüber 0,65 Euro bei Google, eine Differenz von 36,9%. Insgesamt sanken die Kosten um 40,3%, bei +9,4% Impressionen und +3,5% Umsatz. Der granulare, transparente Ansatz nutzte das Budget nachweisbar effizienter.
Durch die Nutzung der Entitäten-Informationen sind wir auch im Longtail in der Lage, optimale und individuelle Gebote für jedes Keyword zu ermitteln. Wir sehen, dass unser neuer Ansatz zu einer deutlichen Steigerung der Performance führt, bei gleichzeitig voller Kontrolle.
Wie es weiterging
Transparenz statt Bequemlichkeit.
Der Test zeigt: Die etablierteste Lösung am Markt ist nicht immer die effizienteste. Eine Automatisierung kann Suchmaschinenwerbung zielgerichtet und transparent optimieren, ohne dass Werbetreibende die Kontrolle über ihr Marketing abgeben. ABOUT YOU setzt weiter auf granulare, transparente Automatisierung statt Blackbox.
